Naming Rights, Marketing dengan Menamai Tempat Umum

Jika kalian pernah menggunakan transportasi umum, menonton atau menghadiri event olahraga, pasti kalian menyadari satu hal. Beberapa halte bus, stasiun kereta, stadion, atau arena olahraga sering kali mengusung nama suatu merek. Ini merupakan salah satu strategi pemasaran yang memanfaatkan hak penamaan atau naming rights.

Lalu, apa sih itu naming rights? Mengapa fasilitas-fasilitas seperti itu harus memasang nama sebuah merek di nama mereka? Kemudian apa saja keuntungan naming rights untuk pemilik merek dan tempat tersebut? Simak artikel ini, yuk!

Apa itu Naming Rights?

Naming rights atau hak penamaan adalah hak untuk menamai suatu properti atau fasilitas publik dengan nama perusahaan atau merek tertentu. Biasanya, para pihak yang memiliki hak tersebut mendapatkannya melalui perjanjian yang melibatkan kompensasi tertentu.

Hak tersebut memberikan kesempatan kepada pihak yang tertarik untuk memberikan nama pada suatu tempat atau fasilitas publik dengan beberapa manfaat yang dapat mereka peroleh.

Naming rights merupakan bagian dari sponsorship yang terbilang cukup mahal. Perusahaan akan membayar biaya yang sangat besar dan sebagai imbalannya, mendapatkan hak penamaan untuk periode yang telah ditentukan bersama. Pihak yang memperoleh hak tersebut memberikan kompensasi baik secara finansial ataupun dukungan lainnya kepada pemilik tempat atau acara.

Di Indonesia, konsep naming rights sudah mulai berjamuran, terutama untuk fasilitas publik seperti halte dan stasiun. Beberapa contohnya seperti Stasiun MRT Jakarta seperti Lebak Bulus Grab dan Dukuh Atas BNI; Stasiun milik PT KAI seperti Stasiun KRL BNI City, atau Stasiun LRT Pancoran Bank BJB; dan Halte Transjakarta seperti Senayan Bank DKI, dan Bundaran HI Astra.

Beberapa Manfaat Naming Rights

Lalu, apa saja manfaat mengeluarkan biaya besar untuk mendapatkan hak penamaan? Secara garis besar, manfaat naming rights terbagi menjadi manfaat bagi pemilik tempat, dan manfaat bagi pemilik merek.

Untuk Pemilik Tempat

Pemilik tempat tentu saja akan mendapatkan keuntungan yang besar dari hasil penjualan hak penamaan. Mereka dapat memanfaatkan keuntungan tersebut untuk biaya perawatan, penambahan fasilitas, atau keperluan lainnya.

Contohnya seperti PT Transportasi Jakarta yang merupakan BUMD Pemprov Jakarta. Mereka mematok biaya naming rights sebesar Rp 10 miliar-Rp 15 miliar per tahun sesuai ukuran dan posisi halte. Mengutip dari Harian Kompas, keuntungan ini akan meningkatkan pendapatan non-tiket untuk memperbaiki kualitas layanan serta fasilitas.

Selain itu, jika merek yang memperoleh hak penamaan merupakan merek terkenal dengan citra positif, maka tempat yang menggunakan nama merek tersebut pun akan mendapatkan terangkat citranya. Demikian pula sebaliknya.

Nama tempat dengan nama merek biasanya juga akan lebih mudah diingat oleh pengunjung, sehingga memudahkan akses dan navigasi, dan menambah jumlah pengunjung.

Untuk Pemilik Merek

Mengeluarkan biaya besar untuk mendapatkan hak penamaan adalah sebuah investasi jangka panjang. Dengan memperoleh hak penamaan, pemilik merek bisa menikmati berbagai keuntungan, termasuk meningkatkan jangkauan konsumen dan memperbesar eksposur merek.

Pemilik merek akan mendapatkan eksposur yang jauh lebih luas melalui media dan publik yang berpapasan, mengunjungi, dan/atau mengikuti acara di lokasi tersebut.

Karena hak penamaan memiliki periode waktu tertentu, yang biasanya berlangsung beberapa tahun, merek tersebut akan menjadi top-of-mind di benak konsumen untuk waktu yang lebih lama. Memberikan nama pada tempat atau bergengsi juga dapat meningkatkan persepsi merek dan reputasi merek.

Cara Memperoleh Hak Penamaan

Setelah melihat manfaat-manfaat tersebut, mungkin beberapa merek akan tertarik mendapatkan hak penamaan. Lalu bagaimana cara mendapatkan hak tersebut?

Biasanya, ada tiga jalan untuk mendapatkan hak tersebut, beberapa di antaranya:

1. Melalui jalur lelang atau tender. Pemilik tempat biasanya akan melakukan lelang atau tender baik secara terbuka atau tertutup bagi pemilik merek. Mereka akan meninjau setiap pengajuan yang masuk berdasarkan kriteria tertentu. Misalnya seperti relevansi, nilai investasi, dan jarak dari tempat tersebut
2. Penawaran Langsung oleh Pemilik Tempat. Pemilik tempat biasanya menawarkan naming rights kepada perusahaan-perusahaan besar yang relevan. Penawaran ini berlangsung melalui proses negosiasi bisnis antara pemilik tempat dan merek.
3. Kemitraan Jangka Panjang. Beberapa perusahaan mendapatkan hak ini melalui kemitraan strategis yang sudah berjalan lama dengan pemilik tempat/acara. Contohnya, sponsor utama dari acara olahraga besar yang kemudian mendapatkan hak untuk menamai stadion atau kompetisi.

Deretan Tempat dengan Naming Rights Termahal

Seperti yang telah kita ketahui, untuk mendapatkan hak penamaan, terlebih lagi untuk tempat-tempat strategis, membutuhkan biaya fantastis. Sebagai referensi, berikut adalah beberapa tempat yang memiliki hak penamaan termahal di dunia:

1. Crypto.com Arena (Los Angeles, AS)
   Kesepakatan ini bernilai sekitar $700 juta untuk 20 tahun. Arena ini sebelumnya bernama Staples Center dan menjadi salah satu kontrak terbesar di sektor olahraga. Merek bursa kripto seperti ini lumayan beresiko bagi pemilik stadium karena memiliki citra yang cukup negatif.
2. SoFi Stadium (Inglewood, AS)
   Rumah bagi tim NFL seperti Los Angeles Rams dan Los Angeles Chargers, SoFi Stadium memiliki kontrak senilai $625 juta untuk 20 tahun. Stadion ini juga menjadi lokasi populer untuk acara besar seperti Super Bowl.
3. MetLife Stadium (East Rutherford, AS)
   Stadion ini memiliki kesepakatan dengan MetLife senilai $400 juta untuk 25 tahun. Stadion ini merupakan rumah bagi dua tim NFL, yaitu New York Giants dan New York Jets. Sebelumnya, MetLife juga sempat memiliki hak penamaan bagi arena di Jepang yang kini telah berubah menjadi Belluna Dome.
4. Allegiant Stadium (Las Vegas, AS)
   Stadion ini memiliki kontrak senilai $200 juta dengan Allegiant Air untuk 20 tahun. Allegiant Stadium adalah rumah bagi tim NFL Las Vegas Raiders.
5. Emirates Stadium (London, Inggris)
   Arsenal FC menjual hak nama stadion mereka ke Emirates Airlines dalam kontrak senilai sekitar $180 juta yang berdurasi 15 tahun. Selain itu, Emirates juga menambahkan logo mereka di jersey pemain Arsenal.

Jadi, setelah membaca artikel ini, apakah kalian tertarik untuk mendapatkan naming rights?